« Interracial. » Le mot attirera probablement ici quelques pervers échappés de sites douteux, mais il s’agit bien de publicité en ce qui concerne cet article. En l’occurrence, à l’approche du Super Bowl (2 février), grand-messe sportive mais aussi publicitaire, les annonceurs prennent leurs marques. Avec de gros budgets mais aussi de gros risques pour certains, dans une société américaine qui montre parfois des signes de faiblesses dans son melting-pot qui est pourtant l’un des plus établis au monde. Un campagne, passée quelque peu inaperçu chez nous mais pas chez l’Oncle Sam, s’apprête à faire son grand retour durant le Super Bowl en mode « je persiste et signe ».
Accusé, levez-vous.
Il s’agit de Cheerios. Oui, les céréales. Quoi de plus innocent qu’une publicité pour le petit-déjeuner, avec un papa, une maman, une petite fille. Tout pour satisfaire la Manif Pour Tous en France. Et c’est sûrement ce que ce sont dit les responsables du spot, qui ne pensaient sans doute pas qu’un « petit détail » allait soulever les foules racistes des Etats-Unis.
Oui, c’est un couple « interracial ». Comme il en existe dans le monde entier. Et pourtant cette particularité — qui n’en est pas une — a obligé Cheerios à fermer les commentaires de la vidéo pour empêcher le flot d’insultes racistes générées par le spot. Twitter n’était pas en reste, et même la chaîne MSNBC s’est retrouvée piégée dans une polémique à cause d’un tweet pas forcément méchant mais maladroit (supprimé depuis)
Nous étions en mai 2013…
Super Bowl return
Fort heureusement, il n’y a pas que des haters sur Internet. Et beaucoup de gens ont offert un accueil très positif à la vidéo de Cheerios, y compris après les premières remarques racistes, pour prendre sa défense. Voilà pourquoi la marque, réconfortée par le soutien reçu, décide de frapper encore plus fort en choisissant de donner une suite à sa campagne, et de la diffuser durant cet événement majeur et rassembleur qu’est le Super Bowl. Histoire de bien enfoncer le clou.
Ah ça va jaser dans les bars du pays. Pourtant, modernité oblige, ces spots vont heureusement se multiplier pour mieux prendre en compte la réalité. Et l’étape suivante a déjà été franchie. Vous êtes prêts ?
Un cran plus loin
Accrochez-vous, amis conservateurs, voici la dernière pub Swiffer et elle va dépoussiérer (huh-huh) les conceptions traditionnelles de la famille. Nous sommes chez les Rukavinas, à Los Angeles. Papa est blanc, maman est noire, les enfants sont un subtil mélange, mais ce n’est pas tout…
BIM ! Papa est handicapé et RE-BIM ! Papa fait le ménage ! Tout vole en éclat. Où sont passées nos valeurs ? Qui sont ces gens qui veulent salir l’image proprette de la famille ? A moins… à moins que la publicité ne s’efforce tout simplement à nous faire entrer dans le présent. Et finalement, on pourra saluer Cheerios et Swiffer, des marques peu habituées à innover ou créer la surprise dans leurs campagnes, pour faire avancer les choses.