A l’heure où H&M ouvre ses portes aux mannequins taille 42 et aux formes de Beyoncé, Abercrombie & Fitch ferme les siennes en refusant de produire des vêtements de taille XL ou XXL (plus précisément : pas d’habits au-delà de la taille 38). Ce n’est pas un hasard. Mais visiblement tout le monde n’a pas compris et il est temps d’apporter un éclairage sur l’audacieuse mission du patron de la marque Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries. Mais aussi de faire le point sur ce qu’il lui reste à accomplir.
Les gros, c’est réglé
Belle victoire pour A&F : en effet la marque a réussi à écarter les « fat people » d’elle. Pas de produits XL = pas de clients XL. L’équation est simple et efficace. Même après une traque approfondie, débusquer une personne « susceptible d’être cataloguée comme grosse » qui porte une fringue Abercrombie & Fitch relève de l’exploit. La traque est difficile et le butin est donc assez maigre, si vous nous passez l’expression :
specimen #1
Mais relativisons un peu, il n’y a rien de nouveau là-dedans, les Américains sont en débat sur ce point depuis des années et s’interrogent entre eux sur le fait de savoir si les gros doivent porter du A&F. Passons.
Les pauvres, c’est réglé aussi
Une autre bonne nouvelle à mettre au crédit de la marque : en-dehors du prix habituel de ses produits qui tient à l’écart les classes les plus défavorisées, Abercrombie & Fitch ne fait pas dans la charité et brûle ses invendus plutôt que de les donner à des personnes dans le besoin, par exemple dans les pays qui fabriquent leurs fringues. Là encore, on le sait depuis des années, ça n’a pas l’air d’avoir changé depuis, mais du coup c’est revenu sous les feux des projecteurs, si vous nous passez l’expression (bis) :
Abercrombie burns all its unsold clothes. They won’t donate because it is a bad image for the company for poor people to have their clothes.
— Fact (@Fact) 5 mai 2013
L’image, c’est très important pour une marque. Elle doit refléter ses clients. C’est d’ailleurs le point principal de la réponse de Mike Jeffries :
Dans la vie, il y a les gens cools et populaires, et puis les autres. Nous, on va chercher les gens cools et populaires. Et on embauche que des beaux gosses pour qu’ils attirent les autres beaux gosses.
Et malheureusement c’est là que le bât blesse. Il y a un énorme chantier que Mike Jeffries n’arrive pas à achever, un vilain défaut qui entâche Abercrombie & Fitch : toutes ces personnes au physique disgracieux qui portent ses fringues.
Le vrai problème d’Abercrombie & Fitch : les moches
C’est horrible : alors que débusquer des personnes obèses ou des enfants en malnutrition qui portent du A&F demeure mission impossible, on ne compte plus le nombre de visages « aléatoires » (pour rester poli) qui s’exposent sur Instagram ou Tumblr avec les habits de la marque.
Mais comment leur en vouloir? Si l’image d’une marque doit refléter ses clients, alors avec un patron comme Mike Jeffries, A&F ne peut qu’attirer des personnes… peu attirantes. Car avez-vous bien regardé le visage de Mike Jeffries ?
#choc
Alors non, Mike, ce n’est pas possible, tu dois faire quelque chose et tu as deux options :
- Arrêter de vendre aux moches. Vraiment, ta marque est en péril si on les laisse porter du Abercrombie & Fitch et sortir en plein jour.
- Changer de visage. Tu ne peux pas continuer d’affirmer que tu vises les beaux gosses et uniquement eux, avec une figure aussi disgracieuse qui est une insulte au musée Grévin.
En conjuguant nos efforts, on peut tous y arriver. Soyons solidaires avec Abercrombie & Fitch et rendons le monde plus beau.
Mise à jour : 9 décembre 2014. Mike Jeffries quitte ses fonctions. Sur fond de baisse catastrophique des ventes (Abercrombie, mais aussi Hollister et Gilly Hicks), la marque devra désormais se racheter sa propre image… de marque.